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            動漫產業315報告:國產動畫虛假繁榮背后“六宗罪”

            早在2011年的時候,中國動畫產量就已經超越日本,高居世界第一。

            但是,數量上來了,質量卻一直在拖后腿。

            “國產動畫不行”的印象至今沒有改觀。

            事實上,從2004年開始,國家就開始大力扶持動畫產業,各地動畫基地更如雨后春筍,幾乎每一級領導都說過扶持和發展動畫的話,批過動畫項目工程的文……

            可是,中國動畫依然像扶不起來的“阿斗”,令人失望。眼下,正值3·15來臨之際,文創資訊想借機扒一扒中國動畫虛假的繁榮背后,究竟暗藏幾宗罪?

            一宗罪:抄襲之風,屢禁不止

            國產動畫片抄襲成風,這早已不是什么新鮮事兒。

            2006年的國產動畫《象棋王》就是日本動漫《棋魂》、《游戲王》的拼湊版;

            2007年的《大嘴巴嘟嘟》剽竊《蠟筆小新》,人物、性格、配音都是模仿,連配樂都是來自另一部日本動畫《熱帶雨林的爆笑生活》;

            2008年《金甲戰士》模仿“奧特曼”;

            2009年,央視少兒頻道熱播《心靈之窗》也被爆出和日本知名動畫制作人新海誠的作品《秒速五厘米》相似度竟達90%以上。無論是城市的俯瞰全景,還是女學生站在窗前聊天的姿態、發型、服裝,甚至于其中一個男主角的模樣,兩部片子如出一轍;

            2011年,《高鐵俠》抄襲日本動畫《鐵膽火車俠》更是達到了赤裸裸地步,人物、情節、對白都和十年前的日本動漫《鐵膽火車俠1998年》十分相像,甚至連日本食品“飯團”也復制進來未作改動;

            如果說,前些年中國動畫還只是抄日本動畫為主,現在則抄到了美國。

            早在2012年,就有網友曝光“一部國產動畫長片《瓦力》立項計劃拍攝”。當時公布的故事梗概幾乎是照搬獲得奧斯卡最佳動畫電影的皮克斯動畫《機器人瓦力》,隨后該作品從國家新聞出版廣電總局官網的備案、立項公示中消失,最后不了了之。

            2015年暑期檔,一部叫做《汽車人總動員》的國產動漫電影以2.3分的成績,刷新了豆瓣電影評分歷史新低。然而,它卻以一種另類的方式走紅了,那就是涉嫌抄襲迪士尼動畫片《賽車總動員》。幾乎一樣的海報,相似的動畫形象,“傍大款”的名稱,遭到不少網友的吐槽和抵制。

            于是,迪士尼及皮克斯以“著作權侵權和不正當競爭”為由將《汽車人總動員》制片方訴至法院,并索賠400萬。20166月,上海市浦東新區人民法院公開審理了此案,12月浦東法院一審判罰《汽車人總動員》抄襲《賽車總動員》屬實,要求停止著作權侵權及不正當競爭行為,合計賠償135萬。

            2016年初,迪士尼打造的《瘋狂動物城》刷新了國內動畫片的票房紀錄,隨后一部自稱是“首部國產網絡動畫大電影”的《瘋狂玩具城》登錄愛奇藝網站,該作品的標題及宣傳海報與熱映的《瘋狂動物城》非常相似,至于此舉背后究竟是意在誤導觀眾,還是靈感缺乏、刻意炒作或者真的是純屬巧合,恐怕只有當事人知道了。

            而最近,國產動畫片《奇奇妙樂星》則被指抄襲美國的《阿甘妙世界》,不但人物造型、人設跟原作相似,就連故事情節也有幾分相近。對比顯示,中國山寨版的構圖、時間軸等與原作幾乎一致。原作團隊在了解到山寨品的存在后,做出了一個大膽的決定——在動畫片中怒懟之!并且專門制作了一集動畫來諷刺吐槽中國的抄襲——在最新的第五季第12集《Copycat》中,主人公甘寶一家便巧遇了他們的模仿者“赤赤”一家,發現后者完完全全地模仿著他們的生活,并以此謀利。這一次的抄襲,簡直丟人丟到了家!

            文創資訊點評:

            談起國產動畫片,人們的美好記憶還停留在七八十年代。被公認為經典的,有《小蝌蚪找媽媽》、《大鬧天宮》、《黑貓警長》、《葫蘆兄弟》……再下面呢?下面沒有了。當迪士尼、夢工廠每年用動畫大片橫掃全球票房的時候,我們正用抄襲和拼湊起來的動畫故事,去“教育”下一代。如今在資本的挾持下,愿意堅持爬格子搞原創的動畫人越來越少了,抄襲成了通向金錢最好的捷徑,這不但損壞了國產動畫的名聲,也打擊了老實的原創作者,縱容了投機者。國產動畫要發展,必須先甩掉“抄襲”的拐杖,多一些原創,即使需要投入更多的人力、無力、財力,即使不那么成功,但至少比抄襲來得光榮!

            二宗罪:國產動漫,刮的竟是外國風

            近兩年來,數部國產動漫爆紅,昭示中國動漫產業發展步入快車道。與此同時,關于國產動漫的爭議也紛至沓來,最悲情的說法,莫過于“國產動漫,刮的不是‘中國風’”。

            有人說,中國國產動漫是“美式”動漫,也有人說,中國國產動漫是“日式”動漫。

            20159月,一部《大圣歸來》,成功收割9.56億票房,成為內地影史上票房最高的動畫電影,刷新了國產動畫片的記錄。

            該動畫電影由中國人執導,制作班底也全為中國人,保留了皮影、唱腔、中國風群戰等絕大多數中國特色。在票房和口碑之外,觀眾也發現,這部國產動畫身上濃濃的“好萊塢風味”,比如故事情節偏好采用好萊塢經典結構,而在技術層面偏好采用好萊塢常用技巧。

            2017年暑假,一部歷時12年制作,4000多人參與眾籌,承載著“國漫崛起”之重任的電影《大魚海棠》上映。中國風,是《大魚海棠》能迅即吸粉無數的王牌。椿的家園,原型參考了福建客家土樓;服飾、發型等細節,彰顯中國傳統。角色名字椿、鯤、湫、毛人、帝江、鹿神等,從《莊子》到《山海經》、《詩經》等大量古籍典故之中擇選而來。這些古典意味十足的設計,試圖向觀眾宣告:這是一部完全中國民族風的作品。

            但上映之后,這部導演耗時12年的心血之作,收到的評價可謂兩邊倒。主要矛盾點,一是劇情薄弱。第二個矛盾點,則是許多動漫迷指《大魚海棠》抄襲和模仿日漫吉卜力。有影迷通過對比指出,《大魚海棠》的養魚情節源自《懸崖上的金魚姬》,多個角色造型、人物形體模仿了宮崎駿,其中多個街景、建筑分鏡頭和《千與千尋》相似度極高等。甚至在上映之前的觀影會,媒體便紛紛用“中國版《千與千尋》”、“中國的宮崎駿之作,來贊譽《大魚海棠》。

            文創資訊點評:

            學習好萊塢影視制作的成熟經驗,借鑒日漫數十年的創作技法,這對“初出茅廬”的中國動漫產業而言,本無可厚非,甚至是好事。不過,撇開《大圣歸來》、《大魚海棠》這種在國內引發廣泛關注和良好口碑的“學習案例”不說,大量模仿留給國人的印象,是“畫虎不成反類犬”的扼腕。真正的中國風,絕不僅僅是中國制造,也不是中國傳統元素的堆砌。相較之下,運用中國傳統故事技法,傳遞中國式智慧,顯得更加重要。

            三宗罪:粗制濫造,騙政府補貼

            國產動畫片抄襲風之所以屢禁不止,有一個重要原因往往被人忽視了。那就是是有人成心就是奔著政府補貼去的。各地為鼓勵國產動漫產業的財政補貼政策,屢屢被一些“爛片”鉆了空子。為拿到每分鐘數千元補貼,大大小小的動漫公司粗制濫造出上述那些山寨動漫影片。

            中國動畫產業起步晚,管制多,動畫片水平和美國日本相比差距尚遠。2004年起,包括財政部、廣電總局、稅務總局在內多個部門陸續頒布規定,以稅收優惠和補貼大力扶持國產動畫,并對進口動畫限制播出,將黃金時檔播出資源劃給國產動畫。一時之間,全國建立了大量動畫產業基地,從國家到地級政府都設立了動漫基金,“動漫節”也如雨后春筍。

            政府扶持國產動畫產業的規則多是從產量、技術水平、播出平臺、獲得獎項這幾個標準核定。比如很多省市對本地動畫企業補貼標準都是:地市電視臺播出2D動畫獎勵500/分鐘,3D動畫獎勵1000/分鐘,上限為100萬元;在央視播出的翻倍,上限為200萬元。再如,廈門市政府對本地動漫電影的補貼標準則是,全國院線和央視電影頻道播出獎勵3000/分鐘,地區院線播出獎勵1500/分鐘,獲廣電總局優秀獎的一次性再獎20萬元。

            有了這樣的激勵,就不難理解企業接下來的行動。據業內人士估算,制作30分鐘中上質量動畫片,成本40萬元左右。如果是粗制濫造的山寨動畫,成本則低許多,甚至每集1萬都能成片。長篇動畫的單位成本遠低于短篇作品,3D動畫的制作成本也不比2D動畫高太多,通過注水延時和轉換制作,就能以極低成本套取補貼。很多動畫企業為爭取補貼,通過各種手段上央視、上省臺、上院線,收視率高低并不在乎。

            這就很好理解,為何現在的動畫片動輒上百集,為何電視臺會在午夜播出兒童動畫片,有些動畫片一播之后就銷聲匿跡。按照補貼政策,動畫片只要一在電視臺露臉,基本就能依靠補貼保本。若劇集足夠長,播出平臺高一些,不考慮市場因素也能大發其財。這個機制也誘使電視臺成為和企業分食補貼“唐僧肉”的同謀。據媒體報道,很多動漫公司老板私底下抱怨,片子送到電視臺免費播都無人要,反而要付費,甚至要給些私人好處。動漫產業也藏了不少腐敗。

            2004年中國動畫年,產量不足4000分鐘,短短幾年時間,產量便躍居世界第一,2013年達26萬分鐘之多。2014年起由于各地政府減少補貼力度,動畫片產量急劇下跌至不足20萬分鐘。這些數據會有出入,是因為大量動畫片根本沒有播出,絕大多數只在地方臺或網絡“露個臉”就匆匆入庫,與觀眾無緣。留在屏幕的,不少則是劇本簡單、故事無趣、畫面劣質、大量注水拉時長的粗制濫造品。很多企業為節約成本,直接從國外動畫片復制劇情和分鏡頭,用簡單的3D技術轉換制作。這就不難猜測,為什么汽車人總動員和賽車總動員看起來如此眼熟。

            文創資訊點評:

            事實表明,國產動畫片光靠扶是扶不起的。政府越是要扶,一些動漫企業越是會將此當作投機取巧的良機。政府不停喂“奶”,一些動漫企業更會不思進取,不去重視市場調查和產品研發,而是潛心鉆研各地補貼政策的空子,倒貼錢給電視臺播出那些粗制濫造的東西。這樣做的結果,最終不光導致自身藝術原創力的喪失,同時也損傷到國產動畫片在觀眾中的聲譽。

            四宗罪:腐敗橫行,文化豆腐渣工程

            政府推出扶持政策的良好初衷是好的,但為什么沒有取得應有的成效?

            歸根結底是,政府扶持國產動畫產業的補貼規則不顧質量,無視規則,多從產量、播出平臺等標準核定。從目前來說,政府補貼的申請標準過分單一,導致有人鉆空子,動畫片質量得不到保證。

            根據補貼政策,動畫制作公司可以向地方政府申請立項,只要動畫片在電視臺播出,制作公司就可以拿到補貼。其他還有三費減免、辦公場地租金減免、人才獎勵基金等等,也因為這樣的申請門檻,政府補貼成了國產動畫抄襲的誘因。國產動畫電影《汽車人總動員》抄襲了《賽車總動員》,其導演表示進軍國產動畫業主要是看中政府補貼。

            高額補貼讓國產動畫無視票房,可以在差評如潮的情況下繼續謀劃續集。政府補貼國產動畫的本意是扶持國產動畫良性發展,補助申請的低門檻縱容了“抄襲”現狀,因此亟須進行補貼政策的規范和完善。相信,這其中也暗藏著各種文化腐敗問題。

            2012年,一部號稱投資1200萬元的動畫電影《戚繼光英雄傳》,最終卻做出了初級Flash動畫的水平。我們不禁要問如果這樣質量的影片是如何得到政府扶持的?政府扶持的標準到底是什么?為何一部尚未上映的影片就已經列入當地“文化精品工程”?

            與其說大家在質疑影片或出品方,不如說大家在質疑多年的行業扶持政策的公平合理性。雖然《戚繼光英雄傳》的制片方事后極力撇清與政府的關系,但影片宣傳片字幕上市領導名字赫然在列,其原因和用意不言自明。人們不禁要問,隨著政府進一步推進文化產業政策的實施,這種不合理性會不會進一步放大呢?

            幾乎發生在同一時期,國產《瓦力》的立項也進一步說明了文化豆腐渣工程的存在。一部四年前未進中國市場的美國動畫大片突然變成了廣電總局備案通過、準予投拍的國產影片。明眼人都知道,這部國產《瓦力》根本不會有真正意義上的投拍。雖然最后,在輿論的壓力下,該片不了了之,但這背后暴露出來的問題引入深思。

            文創資訊點評:

            文化工程上的腐敗更具隱蔽性,正如動畫導演皮三所言,“文化豆腐渣工程,因為不會死人,因為難以審查與評判。這種風氣不糾正,未來不僅僅是中國動畫,中國文化領域的各個層面都將深受其害?!蔽膭撡Y訊毫不懷疑政府推出扶持政策的良好初衷,但事實上這種扶持已經成了雙刃劍。一方面確實在短時間內擴大了行業規模,但另一方面也滋養了一批??砍哉叩钠髽I,從而大大擠壓了另一批真心付出創作靠自己打拼的企業的生存空間,造成了行業內的不公平競爭。中國動畫圈里有的是悶聲發大財的人,雖不能說受扶持的作品都是低劣之作,但作為施行政策的政府一方,如果沒有相應合理行之有效的評估、監督機制,僅靠企業的“良心”,結果只能事與愿違。

            五宗罪:票房造假,收視率造假

            票房注水,幽靈場這樣的票房造假問題,是中國電影市場上一直存在的問題,動畫電影也不例外。

            去年暑假,《哆啦A夢》上映時,就有觀眾z在朋友圈吐槽“影院官方的售票應用上明明顯示是滿座,而我進去之后,竟然空無一人?!?/span>z還說,“我買完票后,還聽見出票的工作人員通過對講機告訴另一方,6號廳就一位顧客,現在過去。當時我就有些疑惑,不是滿座嗎?為什么說是就一位顧客?!辈⑶?/span>z還在朋友圈上傳了購票憑證、座位購票截圖、現場照片力證事實。

            同樣的情況還出現在《大魚海棠》身上。據悉,有大量網友在各大網絡平臺曬出售票網站售票情況,實際到坐人數遠不及真實人數,不少影院到場人數不及售出票數的兩成,許多網友享受了“包場”待遇。然而,《大魚海棠》官微稱,出現滿場的原因是:“在售票界面顯示停止售票后(開場前5分鐘),進入該場次售票頁面即會出現滿場,以示該場次座位已鎖,不可再進行線上購買?!钡鞘褂秘堁圪徠?,在臨近開場前的3分鐘,雖然無法再進行購票,但是頁面顯示的是實際購票的情況。

            除了動畫電影票房造假,tv版動畫上了電視臺或者網絡平臺,收視率和播放量都是可以造假的。2017年兩會期間,人大代表曹可凡痛批電視行業收視率造假現象,目前,國內收視率主要提供方是索福瑞,不法分子通過獲取樣本信息進行造假,通常給樣本戶一些米、面、油或者現金,進行游說,改變其收視習慣。更有甚者,用黑客直接篡改收視數據。而網絡平臺播放量的數據造假則更為常見,甚至一些網友的評論,都是雇傭水軍在制造話題。

            文創資訊點評:

            票房造假只是表象,其背后反映的是電影行業扭曲的價值取向。凸顯一切以票房價值為最高標準、一切以利益為最終追求的行為本質都是拜金主義。而票房造假最終的獲益者是以假亂真,吸引到更多的排片場次、觀眾,提高影片的知名度,從中賺錢牟利。如果聽之任之,就會攪亂整個市場,破壞公平競爭環境,損害觀眾利益。影視行業票房造假的不良風氣,導致內容同質化、審美價值取向低俗等問題屢見不鮮,已經傷及影視產業的肌理,破壞公平的競爭環境。

            六宗罪:衍生品盜版猖獗,蔚然成風

            《喜羊羊與灰太狼》火了之后,大到商場,小到路邊攤,喜羊羊的衍生品無處不在。但是這些面世的衍生玩具、服裝、工藝品中大約只有20%有授權,也就是說80%的都是盜版貨。這也引發了動畫創作公司的不滿,之前原創動力公司就公開表示,“如果原創作品成功后,收益都被盜版商獲得了,誰還愿意去原創?

            事實上,從美國電影市場來看,衍生品市場是一個巨大的金礦。在美國,衍生品的收入高達電影總收入的70%,而在國內,電影收入的90%-95%都來自票房和植入式廣告,很多電影的衍生品收入幾乎為零。一直以來,靠“實物”衍生品在國內賺錢,似乎困難重重。一方面是國產電影衍生品開發還遠遠不夠,缺乏足夠的重視,另一方面,則是盜版行業的猖獗。

            近年來,不少國內生產商以正版產品為原型,在電影檔期中快速生產盜版衍生品,依靠批發市場和網絡等渠道投放出貨,已形成完整的盜版產業鏈。雖然,很多電影公司在影片開拍前就已經做好了衍生品的生產和營銷計劃,以確保衍生品能夠同步甚至早于電影問世,占領足夠的市場空間,但盜版產品的生產商往往以正版產品為原型進行模仿,在電影上映檔期快速仿制生產,并依靠批發市場和網絡等渠道投放出貨,迫使制片方對這部分收入基本放棄,只制作少量產品以起到宣傳的作用或當作禮品。由于相關知識產權保護制度的缺位,已經構成了制約我國動漫衍生品發展的瓶頸,制度保障的缺失,使動漫衍生品盜版成本低收益大。

            此前,《捉妖記》、《大圣歸來》都有相應的衍生品推出,但是最后還是被嗅覺靈敏的盜版商搶了先機。甚至在《捉妖記》粉絲見面會上,就有不少粉絲拿著盜版的“胡巴”要求簽名。

             “貧寒出色”的《大圣歸來》在衍生品的開發上顯得更有商業頭腦,專門授權給有經驗的公司來做,最終《大圣歸來》創下了中國動漫和中國電影周邊歷史上最高的單日銷售額。然而,就算有正版衍生品,依舊不能逃過“盜版”衍生品的尷尬。據官方統計,從電影上映以來,某寶上山寨玩偶的日銷售額都超萬元,并且每家都打著正版授權的旗號,讓正版商蒙受了不小的損失。

            需要說明的是,中國盜版動漫周邊質量已堪比正版。日本NHK此前制作了一期關于盜版周邊的節目,其中提到中國市場上制作銷售的盜版手辦,有的質量已經完全堪比正版貨,甚至是萬代的工作人員都無法一眼分辨出哪個是正版哪個是盜版。

            文創資訊點評:

            盜版產品壓縮了正版產品的贏利空間,侵占了大量的市場份額,不僅導致正版經營者競爭壓力加大,還會產生逆向擠出效應,制約中國剛剛起步的動漫作品衍生品市場發展。據統計,在目前國內的衍生品市場中,盜版產品占80%,主要來自手工作坊和批發市場。由于法律體系并未具體到電影衍生品所涉及的多種權利,導致道具、場景、情節等電影要素被商業化后甚至找不到對應的法律條文加以保護。面對這樣的困境,文創資訊呼吁,版權保護不能僅依靠單一的企業力量,需要政府從立法到執法多個層面加大版權保護的力度,對于衍生品盜版產品的治理,亟待相應的制度支持,加強知識產權相關制度建設,同時還需提升普通消費者的版權保護意識。


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